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爱奇艺会员费蓄势涨价 能否靠用户解囊止亏?

近日,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示,中国视频平台的定价与国外相比普遍偏低,有一定调价空间。据其透露,“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除会员率先提价,但具体时间待定。”  根据爱奇艺最新发布的财报,2019年三季度,其会员收入为最主要的营收来源,同比增长30.31%至37.17亿元,首次在总营收的占比超过50%;而与此同时,该公司三季度亏损为37亿元,同比增大19.35%。此番会员费价格上调意味着这项业务将进一步拉动营收增长,或许能为爱奇艺止亏贡献更多力量。 眼下的关键问题在于,若爱奇艺会员费上调,用户的接受程度如何?未来是否会面临用户流失?此外,这能否让持续亏损的爱奇艺止亏,其他视频平台是否会跟进等也都是值得关注的问题。  爱奇艺月均用户收入不足12元,仍有调价空间 据悉,爱奇艺现在的会员包月价格是19.8元/月,但结合连续包年折合14.8/月、新客首月8元/月,加上爱奇艺还会与其他品牌联手优惠活动,比如京东/携程/知乎/+爱奇艺的联合会员模式,真正用户付出的会员费远小于19.8元/月。数据显示,第三季度爱奇艺月均ARPU值(每用户平均收入)为11.7元/人。 而据杨向华介绍,根据调研发现,中国市场(视频会员)价格大概是美国平台价格五分之一,甚至东南亚泰国、越南单价都比国内高;且跟国内的其它服务,比如说音乐类等比,单用户APRU值可以高到平均一个月几百块钱。据此,他认为爱奇艺定价可能是过低,因此有调价空间。 中信证券传媒分析师肖俨衍认为,当前视频平台会员价格(连续包月约15元,单月约20元)体系形成于2011年,且之后从未提价。考虑到消费必须性,内容选择丰富性等,相比于音乐、阅读、电影等娱乐消费,视频付费单位时间价格存在显著优势。 在谈及未来会员规模和收入增长空间时,爱奇艺CEO龚宇表示,将继续提升会员在低线城市渗透率,同时2020年将通过减少促销、提升付费单价等方式,进一步提升会员ARPU值。 从盈利角度看,爱奇艺会员费调价也并不让人意外。根据爱奇艺发布的财报,其第三季度总营收为74亿元(约合10亿美元),同比增长7%;同期净亏损37亿元(约合5.16亿美元),同比扩大19.35%。会员收入作为其营收的最主要来源,首当其冲承担着提高盈利能力的任务。 财报显示,爱奇艺的营收由四部分构成:会员收入、网络广告、内容分发和其他,前两者为营收的主要来源。第三季度,爱奇艺的会员服务业务收入为37亿元(约合5.2亿美元),同比增长达到27%,超过总营收的一半;在线广告服务业务营收20.7亿元,同比下滑14%,占比27.97%;内容分发营收6.804亿元,同比下滑18%。 而从会员数来看,截至9月30日,爱奇艺总注册会员数1.058亿,订阅会员规模同比增长31%,其中99.2%为付费注册会员。 业内普遍认为,若爱奇艺会员费价格上调,极有可能将大幅拉动该公司营收、改善公司盈利情况。据天风证券测算,爱奇艺若单用户提价 10-15 元/年,将带来 10.6-15.9 亿元的收入增量。不过,这能否让爱奇艺止亏还有待观察。 值得一提的是,杨向华称,“到前为止,爱奇艺更多是迪士尼的商业模式,媒体平台一块三分之一,乐园三分之一,衍生商业收入也是一块三分之一,是一个比较完善的结构,爱奇艺现在正在往这方面走。” 2017年至今,原创内容是爱奇艺付费会员增长的主要驱动力。爱奇艺在剧、电影、综艺、动漫多个垂直门类,独播了包括《延禧攻略》等热剧,以及《中国有嘻哈》《偶像练习生》等爆款综艺。内容成本也随之攀升,2019年前三季度,爱奇艺在内容成本上的支出达到了165亿元,其中,仅第三季度的内容成本就有62亿元,占季度收入成本的75%以上,占公司总营收的84%。 用户褒贬不一,调价需有优质内容支撑 对于爱奇艺酝酿会员费涨价一事,有不少网友表示,用户体验是关键,涨价也需要有值得的内容和版权;如果涨价了又没有特色,似乎没有开会员的必要。 记者随机采访了几位爱奇艺会员用户,有用户认为,这主要还是看个人需求,涨不涨价不影响其因为有想看的内容而买会员,但也有用户表示,如果爱奇艺会员费涨价了就不会购买,或者等半价的时候再买。 该用户表示,虽然自己已是爱奇艺会员,但仍然避免不了要看广告;在广告太多的基础上,如果再加上涨的会员费,这种盈利模式或许不太合适。 据前瞻产业研究院,网络视频行业整体仍集中度较高且呈阶梯状分布。其中,腾讯视频、优酷及爱奇艺不断利用内容版权优势吸引用户,拉动付费会员数量持续上涨,三家视频网站整体用户规模居行业前列,处于市场第一梯队。 就付费会员规模而言,截至第三季度,爱奇艺付费会员规模最高为1.058亿,同比增长31%;腾讯视频为1.002亿,同比增长22%;而优酷虽不再透露具体会员数量,但日均订阅用户同比增长率为47%。 在爱奇艺正在酝酿会员费用上涨的消息出来以后,其他视频平台是否会同步跟进也引发人们关注。蓝鲸TMT记者就此询问优酷与腾讯视频,前者表示暂无上调会员费用的计划,后者则仍未作出回应。 据悉,目前优酷、腾讯视频连续包月价格都为19元,按季度付费、年度付费、连续包季、连续包年都有优惠,没有单月会员服务。此外,优酷、腾讯视频还与其他企业合作推出联合会员套餐。 根据QuestMobile2019付费市场半年报告,付费会员基础良好,但面临着时长增长放缓、存量用户争夺加剧等问题。在线视频付费占比接近20%,由于有巨大的用户基数,付费市场规模庞大。此外,内容质量是泛娱乐行业付费最重要的因素,良好的体验、合理的价格以及扩充权益,将给用户营造“超值”感,促进用户续费。 投融资专家许小恒认为,从长远来看,在这个内容为王的时代,即使抢占了流量入口,如果没有好的内容和技术支持,用户粘性依然会下降,用户也会逐渐流失,起码首先得做好用户的留存。 香颂资本董事长沈萌对记者表示,爱奇艺涨价是大胆行为,因为中国视频消费者对价格的敏感性很强,可是之所以爱奇艺敢于涨价,是因为爱奇艺豪赌自制剧对消费者的粘性。爱奇艺除了会员收入外,应该更多挖掘IP的周边潜力,既可以拓展IP的延伸资源,也可以以较低边际成本扩大IP利基。 “其他竞争对手不像爱奇艺是独立上市企业,但是如果爱奇艺涨价并未造成会员大幅度流失,那么其他平台也会跟进。”沈萌表示。

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