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大变局之后:千亿电子烟市场谁是赢家?

来自国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局的一份“通告”,彻底改写了中国电子烟市场的格局。 1.投机者出局 这份名为《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,是2019年11月1日发布的。在通告的“敦促”下,包括天猫、淘宝、京东、拼多多在内的若干电商平台,在一周内几乎下架了所有电子烟产品;而在微信、微博等平台上,搜索一些电子烟品牌,甚至出现了“根据相关法律法规和政策,话题页未予显示”的提示。 “对于那些看重线上的头部电子烟来说,这相当于断其一臂。”有业内人士表示,“比如悦刻,它市场销量第一的位置可能很难保住了。” 就在“通告”出台之前一个月,悦刻创始人汪莹在接受腾讯“深网”栏目采访时表示:“线上、线下(销售的)比例,金额大概是1:2、1:3。”而据天猫、京东平台的数据显示:悦刻曾一度占据“电子烟”类目下的销售量第一的位置;8—10月,在天猫的销售额大约为1.2亿人民币。 此外,让这家企业头疼的,还有对电商经销商货物的处理,以及超过100人电商团队的转化问题。 对另一些擅长线上营销的电子烟而言,“通告”中“敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的广告”是个巨大打击。比如小野。这家由罗永浩领军的新锐品牌,花费千万元签约明星陈冠希作为代言人,打算在线上重点营销,靠“叛逆精神”吸引更多消费者。就在“通告”发出前半小时,老罗还在自己的微博上打出了广告:宣布小野一次性雾化电子烟A1已在天猫、京东开启预订,将于11月11日正式开售。这位擅长营销的胖子,也因此被网友们称为创业者中的悲情人物。 对于一些中小企业,断网更是一个生死劫。生产靠“代工+贴牌”,销售靠“网店+微商”,这是不少电子烟的基本运营模式。“很多电子烟初创公司其实并不具备核心技术和高效产能,基本上都是品牌营销。”麦克韦尔投资人嘉御基金董事长卫哲表示。 所以,行业里一直流传着“300—500万元就能投资一家电子烟”的说法,投机者们也正是因为看到这点蜂拥而至。在工商信息查询工具企查查上搜索关键词“电子烟”,能找到170777家相关企业。据投中新消费观察,在近两个月里成立的电子烟品牌超过一万家。 在一场电子烟线下沙龙活动上,有投资人提问为何电子烟在以往数年里并没有冒头,反而是近年来一帮互联网从业者将这股电子烟风潮“炒”热了?多个接触过的电子烟资深从业者都会将原因归根于营销,或者说,是传统电子烟制造商不熟练的“互联网打法”。 而在11月1日之后,电子烟的互联网模式被终结了。 2.鏖战线下 权威数据表明:目前,中国使用电子烟的人数大约在1000万人,而在网上获得雾化型电子烟的比例约为45.4%。网被断了,但需求还在,所以,这“半壁江山”的转化,成为电子烟企业最应思考的问题。 线上渠道的关闭,意味着更高的获客成本,而缓慢的现金回流和用户增长,将给新品牌带来巨大压力。 对目前处在市场第一梯队的品牌来说,这同样是场“重型战役”。 在“通告”未下达前,鲸鱼轻烟创始人邱懿武就曾感概“渠道费贵到像被打劫”。而在网售被叫停之后,线下渠道费用更是水涨船高,数千万甚至上亿也不稀奇。 但这是唯一的出口,不得不打。 据《北京商报》报道,今年7月,悦刻线下店已经超过3万家;另一家电子烟头部企业——雪加,也在产品上市后3个月布局了2万多家线下店。而据《中国经营报》等媒体报道,在“通告”发出前后,雪加、铂德的各类线下店都已经在10万家左右。 因为把电子烟率先定义为快消品,我们打开了全国连锁便利店(CVS)渠道,比如中石化旗下的易捷、中石油旗下昆仑好客、国内的美宜家、外资的罗森等。”雪加线下销售负责人刘朝华说。 中国连锁经营协会(CCFA)统计表明:截止到2018年底,全国CVS的总数为12万家,这是一个很大的出口。而全国数百万家杂货店,以及KTV、网吧、夜店,也是各品牌电子烟的必争之地。雪加甚至为夜店生产了一款可以发出荧光的产品,主打夜店渠道。 今年44岁的刘朝华拥有22年的快消经验,之前曾担任箭牌糖果(中国)销售副总裁,曾带领超过万人执行团队,将全国200多个城市的130万家零售终端门店直接覆盖。 与刘朝华的背景相似,雪加的线下销售负责人大多是来自喜力、百威英博、玛氏箭牌、加多宝、联合利华等快消巨头的资深人士。目前雪加市场负责人刘硕就曾负责过百威,喜力等品牌的欧洲地区市场营销以及国内全渠道消费者营销业务。铂德的全国渠道总监和零售总监此前分别是朵唯手机前全国渠道总经理程运财和前OPPO专店零售业务负责人段霏。检索悦刻的联合创始人蒋龙的简历,发现此前也有快消行业从业经验。 比快消渠道更重的,则是开店——包括品牌自身的直营店以及加盟店。在这个行业里,“0加盟费”一直是个基本条件。为了减少这场风波给合作者带来的顾虑,有些品牌甚至把“因国家法律法规和政策变化而无法销售电子烟,可退货”写进了加盟合同。“这更提高了竞争的门槛,没有实力的品牌不敢这样承诺。”一位业内人士说。 对于线下渠道的势在必得,源于这个行业一个朴素的竞争逻辑,电子烟使用人群和传统烟草消费者有部分重叠,谁能将电子烟送到这部分人群触手可及的地方,谁就掌握了最有效的竞争力。 英诺天使基金合伙人王晟在多个场合提到,目前电子烟行业现状是代工厂高度成熟,这个市场的核心竞争力一定是对渠道的争夺。作为较早关注电子烟的投资人,英诺天使基金在2017年就投资了山岚电子烟。 博派资本合伙人李欧成同样是国内最早一批关注电子烟的投资人,他在2016年就投资了电子烟企业精盐科技。在他看来,目前电子烟行业渠道成本居高不下,大部分品牌只要求网点覆盖了,货铺上了,不考虑动销,复购和售后。 启宸资本副总裁赵杨博不仅投资过电子烟行业,甚至亲自操盘过相关项目,他接受浪潮新消费专访时表示,国内的消费品很难存在真正的差异化渠道,所以,核心还是在产品上做出区分度。 铂德合伙人兼CMO方辉同样认为,在这轮洗牌过后,未来留在电子烟市场上的应该是3-5个全国性品牌、10个左右区域性品牌。除了渠道,在这场淘汰赛中存活下来的核心竞争力必然是产品技术的大幅提升。 3.产品为王 产品决定命脉,电子烟老炮们眼里,这种说法正中靶心。 电子烟实现从大烟市场到小烟市场的快速转变,正是因为juul从烟碱油到尼古丁盐的产品改进。不同于其他新兴行业,中国电子烟行业上游制造商体系极为成熟且强势,目前还没有一家电子烟品牌成功上市,但A股及新三板市场已有近十多家跟电子烟有关的制造厂商。 这也同时表示,如果一家电子烟品牌没有自己的核心技术,随时会被更强势的品牌所替代,用户和渠道的的忠诚度都无从谈起。 从juul离开的邢晨悦想通过正在进行的“尼古丁x”技术来避开青少年,获得成熟烟民的欢心。铂德则寄希望于自己的全产业链体系打造出至少半年期的壁垒,别让同行追上。 而在今年8月份,雪加推出了两款新品,一是 “夜魔荧光”系列,主打夜店;一是“隐形烟雾”,试图让吸烟者与不吸烟人群和谐相处。而在11月底,一款售价79.9元的换弹式电子烟LITE将大规模上市,这款新品被称为“搅局者”。“做这一切的原因,都是塑造自己独特的产品属性,在拿下独属于自己的用户人群。”雪加的一位产品负责人说。 想靠产品称王注定是一条长跑赛道,资本投入,技术实力,产品团队,对用户需求的精准把握都缺一不可。 李欧成在不久前上海的电子烟展览大会上提到,整个行业会开始垂直化整合兼并,品牌会选择产业链的上下游而不是横向整合。从行业头部品牌动向来看,这一结论已有佐证。 悦刻与麦克韦尔合作的专属实验室在已经在今年10月露面;而雪加超过4000平米、按照CNAS标准建立的实验室也将在明年上半年投入使用。据媒体报道,两大电子烟品牌在实验室上投入均已超过2000万。 “我们在与国内各大院校和科研院所展开项目合作之外,实验室配备电感耦合等离子体质谱仪(ICP-MS),气相色谱质谱联用仪(GC-MS),超高效液相色谱仪(UPLC)等大型精密分析仪器。”雪加电子烟技术总监莫志文说。 作为入口的消费品,电子烟安全问题一直是行业的阿喀琉斯之踵,饱受争议。根据莫志文介绍:雪加正致力于用行业最为严苛的烟油企业标准来打消消费者的顾虑。每一根出厂的电子烟都将经历包括雾化液全成分分析、烟气全成分分析、释放稳定性分析等13项品质分析,以及碳基化合物、重金属测试、烟气细胞测试等12项安全测试。所有投入使用的烟油要经过烟油厂商、雪加实验室、注油工厂三道检验全部合格后,才会投入产线。同时,每一批烟油都会建立追溯机制,所有烟油样品都会在实验室保留2年。 今年11月,雪加母公司雪雾科技作为重点产业项目被引进深圳光明区。“这次合作看重就是因为雪加作为电子烟第一梯队品牌在技术上的创新。”光明区一位人士称,“同时,雪加始终把青少年保护放在业务之上,我们也很在乎企业的社会责任感。”。 4.巨头窥视 在从业已经十年的攸范创始人王春嵘看来,监管带给行业的考验只能算是“小事情”。参考美国电子烟发展历程,10年前美国直接禁售所有渠道的电子烟,但如今美国已成为全球最大的电子烟市场。这次事件只是行业发展过程中必经的阵痛而已。 更何况只有电子烟有规可依,这一行才能大规模发展。同样以美国市场为例,在FDA将电子烟“验明正身”之后,每一年业绩都是翻倍提升。虽然国内已经有近20亿资金流入电子烟行业,但真正的大佬还在观望,担忧的就是监管带来的不确定性。 对于政策的判断,市场上一直有两种声音:其一,电子烟会归入传统烟草管理;其二,按照特殊电子产品监管。 “但从此次的通告来看,电子烟还是被定义为‘烟草制品的补充品’,而不是‘特殊烟草制品’或者‘新型烟草制品’,这说明主管部门对此还是有所考虑的。”接近烟草专卖局的一位人士说。 这位人士表示:这次阵痛之后,行业会进入一个相对短暂的稳定期。因为从此次通告到未来真正监管政策的出台的这段时间里,不会再有类似的“通告”出现。而电子烟企业所要做的,就是把线下的未成年人保护落实到底。“价值观的正确,才能保证走的更远”。 另一个值得注意的现象是,中烟集团对于电子烟的关注。据投中数据研究部统计,中烟集团层面共计投资了57家烟草子公司及上下游公司,投资数额达773亿人民币。其中,云南、四川、湖南、广东、湖北、贵州、山东、安徽、黑龙江等地方中烟企业都在不同程度上推进加热不燃烧烟草制品(类似IQOS)的研发、生产和销售工作。不过,目前中烟各个子公司电子烟产品并未达到量产级别,多是与其他公司合作完成。 10月底结束的上海电子烟展上,投中新消费得到一支湖北中烟生产的烟油式烟具,想必加热不燃烧之外,中烟系对于雾化式电子烟也将有所涉及。 作为一种刚需、高频、有成瘾性的产品,电子烟市场是巨大的。而中国作为全球增速最快的电子烟市场,目前国内电子烟市场渗透率仅为0.6%。无论监管步伐还是产业规模都处于摸索学习阶段,在很多方面可以参考美国电子烟市场发生的变化。但因为传统烟草在中国是专卖制,所以电子烟的发展要结合中国国情。 而今天传来的最新消息是,国内新型烟草未来发展动向是较为乐观的——预计雾化电子烟不会被纳入专卖品管辖 根据天风证券团队在对业内专家进行调研后得出的分析:从上游生产来看,国家局暂不会对雾化电子烟“专卖化”,仅可对部分原材料进行限制和管辖,例如对含尼古丁盐或尼古丁碱的烟油在生产环节加征从价税,税率预计约在20-30%。同时会对烟油和烟具厂商颁发合格供应商资格证。从下游销售渠道来看,线上仍然关闭,线下监管重点在于青少年防控,预计未来或可与传统卷烟共享线下渠道。 对还在破局之路上探索的各大电子烟品牌来说,这份来自券商的分析可以说是前景乐观的估计。无论是线下渠道的铺设还是产品的打磨,乃至于国资或者中烟品牌的背书,都是为了攻克用户的信任度,到那个时候,整个电子烟产业的格局才会被真正重塑。

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